上海家化改革陣痛接近尾聲。4月24日盤后，上海家化聯(lián)合股份有限公司（簡稱：上海家化）同期發(fā)布2024年財報、2025年一季報。數(shù)據(jù)顯示，2024年、2025年一季度上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入56.79億元、17.04億元；凈利潤-8.33億元、2.17億元。值得關注的是，上海家化業(yè)務健康度也獲得大幅提升，2024年期末應收賬款和存貨分別較期初下降34.3%、13.3%，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長164.9%。2025年一季度公司線上業(yè)務、美妝業(yè)務收入均獲得同比兩位數(shù)提升，進一步印證了戰(zhàn)略調(diào)整對基本面的正向作用。
戰(zhàn)略調(diào)整進入尾聲，業(yè)務趨勢向好
在新任董事長兼首席執(zhí)行官林小海的帶領下，上海家化提出聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率的四大聚焦舉措，并圍繞組織架構、品牌建設等進行了大刀闊斧的改革，主動進入了深蹲調(diào)整期。
改革進程中，“陣痛”與“流血”難以避免。去年，上海家化業(yè)績階段性承壓，首次出現(xiàn)業(yè)績虧損。期間，上海家化對前期收購的嬰童護理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務形成的商譽資產(chǎn)進行減值約6.13億元，同時對國內(nèi)業(yè)務進行主動變革調(diào)整，包括百貨渠道主動降低社會庫存及閉店使得開票收入減少、線上經(jīng)銷商代理模式轉自營模式形成退貨、線下銷售部架構調(diào)整等調(diào)整措施，均對當期收入、利潤產(chǎn)生了較大影響。
歷經(jīng)近一年的深度調(diào)整，上海家化“深蹲期”儼然接近尾聲。上海家化2024年年報顯示公司經(jīng)營質(zhì)量也在持續(xù)改善中，期末應收賬款和存貨均較期初出現(xiàn)下降，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比提升。雖然報告顯示今年第一季度公司的營收、利潤有所下滑，但據(jù)接近公司的行業(yè)人士透露，上海家化在2025年Q1線上業(yè)務、美妝業(yè)務收入均獲得同比兩位數(shù)增長。筆者進一步了解到，2025年一季度，上海家化多品牌在抖音渠道自播業(yè)務GMV實現(xiàn)三位數(shù)增長。不僅如此，各品牌38大促期間表現(xiàn)亮眼：玉澤自播超額完成目標；佰草集劉媛媛專場量利雙增，線上同比實現(xiàn)三位數(shù)增長；雙妹線上同比實現(xiàn)超三位數(shù)增長，明星品玉容霜獲天貓面霜預售榜單TOP7。由此可見，上海家化在新管理層的帶領下，改革成效已初步顯現(xiàn)，實際業(yè)務獲得有質(zhì)量的增長。
二季度品牌勢能爆發(fā)，戰(zhàn)略轉型獲驗證
進入2025年二季度，上海家化改革成效加速釋放。近期，玉澤繼核心產(chǎn)品全方位升級后，又舉辦了第五屆全國皮膚屏障專業(yè)峰會，通過專家宣講、品牌沙龍、沉浸式醫(yī)研共創(chuàng)展廳等豐富形式多維觸達頭部意見領袖以及消費者，聯(lián)合KOL矩陣以及醫(yī)學機構等實現(xiàn)從專業(yè)圈層到全民科普的跨越。玉澤聯(lián)合優(yōu)麥醫(yī)生、知乎樹洞發(fā)布多份權威科研報告，進一步強化醫(yī)研成果科學傳播的專業(yè)度及影響力。
六神舉辦新品發(fā)布會，官宣與中山大學科研合作，雙方將開展新一代驅(qū)蚊技術研究和蚊子驅(qū)避知識普及等科研課題研究，并借勢天貓小黑盒獨家首發(fā)全新升級驅(qū)蚊蛋。六神驅(qū)蚊蛋搭載20%羥哌酯配方及多款調(diào)香師調(diào)制香型，驅(qū)蚊時長提升至8.2小時，體積小巧、外觀時尚，打破傳統(tǒng)驅(qū)蚊產(chǎn)品的刻板印象。在新媒體營銷端，六神電梯廣告突破8倍增長，曝光成本下降65%。
兩大核心品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、科研背書和營銷突破，不斷帶動品牌價值提升。玉澤推出的第二代屏障修護面霜及大分子防曬上市一個半月全渠道GMV獲得高兩位數(shù)增長；六神驅(qū)蚊蛋二代上市后蟬聯(lián)抖音驅(qū)蚊花露水品類榜首十余天。
短期陣痛是長期躍升的必經(jīng)之路，上海家化“四個聚焦”戰(zhàn)略調(diào)整已逐漸進入紅利釋放期。國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，一季度社會消費品零售總額增長4.6%，化妝品零售額同比增長3.2%。內(nèi)外利好共振下，上海家化經(jīng)營拐點或漸近。在行業(yè)復蘇的趨勢下，上海家化有望在2025年實現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的全面提升，最終能否實現(xiàn)蓄力后的“躍升”，筆者拭目以待。
